自二十世纪七十年代互联网进入到大众视野以来，人类社会政治、经济、文化等领域都随着第三次科技革命的浪潮发生了巨大的变化。而社交媒体作为互联网网络传媒发展到一定程度所出现的产物，更是对人们参与经济、政治、文化等社会活动提供了更多的可能性和公平性。在以往的政治生活中,电视、广播等传统媒体对公众的政治参与只产生单向度的影响，社交媒体的流行拓宽了公众与政治参与之间的双向通道，公众政治参与的积极性也得以提升。

上海交通大学媒体与传播学院副院长邵国松指出，近年来，社交媒体正在重塑美国总统竞选的所有关键环节，就政治竞选而言，社交媒体已深度卷入其中并发挥了不可忽视的作用，它已从传统媒体时代的自上而下模式转向社交媒体时代的自下而上模式。通过鼓励个人加入竞选活动的各个环节，社交媒体有助于提高民众的政治参与度、政治效能以及对候选人和政府的支持度。奥巴马、特朗普等候选人的成功竞选表明，政治竞选必须将互联网作为竞选的核心组成部分，昭示了政治竞选模式的实质性变革。

美国总统竞选有哪三重维度？…

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信息维度。在政治竞选中，竞选团队不仅通过各种方式对候选人进行包装，使之满足选民的期待，还要将社交平台作为重要的信息发布渠道，形成“一个中心、多个支点”的信息扩散结构，从而将自己的理念和主张推到媒体报道和民众讨论的前台和中心位置；

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筹款维度。在美国，总统候选人的筹款能力已成为他们竞选公职的先决条件，政治竞选筹款策略也变得越来越重要。社交媒体在吸引小额捐款方面依然扮演了重要角色，小额捐款依然占据候选人所募资金的最大比例；

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动员维度。动员是试图去说服某人以特定的方式采取行动，政治动员的关键问题在于接触民众的高成本。如若充分理解网络赋权的巨大力量和群众运动的巨大力量，并对此适时利用、合理引导，通过线上或线下方式鼓励这些选民捐款和投票，就能获得比其对手大得多的影响力。

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信息维度

信息的定位

在历史学家尤瓦尔·赫拉利看来，人类的政治和社会秩序，本质上都是构建在想象的基础之上。如果不是大多数美国总统和国会议员都相信人权，美国的民主也不可能持续年；如果不是广大投资人和银行家都相信资本主义，现代经济体系连一天也不可能存在（赫拉利，）。而所谓的人权和资本主义等概念，若要深究，很难发现其存有客观的正确性，他们不过是人类发明的概念，也只存在于人类的想象当中。但这套话语体系是必要的，它们有助于社会形成合力，更有利于维护特定的社会秩序和政治秩序。

在政治竞选中，竞选团队通过各种方式对候选人进行包装，使之满足选民的期待，或者说，创造出一个符合选民想象的候选人。在这个包装过程当中，传递什么样的信息显得尤为重要。以年美国大选为例，民主党候选人奥巴马及其竞选团队自始至终都在传递一个信息，那就是“希望和变革”。这个信息对广大年轻选民来说非常有蛊惑力，因为除了期待变革和对未来怀有希望，大部分年轻人其实一无所有。因此支持奥巴马，就等于支持自己的未来。另一方面，对于奥巴马而言，无论是民主党初选的对手希拉里，还是普选的对手共和党候选人约翰·麦凯恩，都是政坛常青树，具有丰富的从政经验和深耕数十年的政治资源，在很大程度上也代表着美国政界的既得利益集团。在这种背景下，“希望和变革”的信息定位不仅符合年轻人对未来的想象，也迎合了民众潜在的反现有体制、反既得利益集团的心理诉求，从而将对手所谓的经验优势转变成其无法摆脱的负资产。

而在年总统大选中脱颖而出的非典型共和党人特朗普，以其特有的商业嗅觉敏锐捕捉到了美国民众情绪和意向的变化，适时提出了“MakeAmericaGreatAgain”（“让美国再次伟大”）的竞选口号。上世纪80年代共和党人里根竞选总统时便采用过这个口号，这和当时美苏争霸美国相对处于下风有关。苏联解体之后，美国很长时间以来都是世界唯一超级强国。进入21世纪，“9·11”事件、年金融危机、经济形势恶化、中国强势崛起等一系列事件，动摇了美国长久以来引领世界的信心。特朗普重拾“让美国再次伟大”这个口号，敏锐捕捉到了美国民众对国家实力下滑的担忧以及对恢复美国昔日地位的渴望。这个口号不仅是竞选口号，其实也是特朗普的竞选纲领，其核心内涵是民族主义、无视国际性议程以及聚焦自己的国家和人民。

在此旗帜下，特朗普提出的反移民、反穆斯林、反自由贸易乃至反政商权贵的主张，不仅吸引了那些明显的或潜在的白人至上主义者，也吸引了众多由于他人变得更强而感觉自身地位下降的美国民众。特朗普的主张被认为是“新的民族主义”，存在分裂美国社会的潜质。也正因此，特朗普年大选的对手、民主党候选人希拉里针对性地提出了“StrongerTogether”（“团结起来更强大”）的竞选口号。这个口号无疑是稳重的、政治正确的，但缺乏特朗普口号所产生的煽动力和冲击力。年，谋求连任的特朗普将四年前的口号调整为“KeepAmericaGreat”（“保持美国的强大”），旨在表明其兑现四年前竞选承诺、延续其政治信念和政策主张的心迹。

信息的传递

就政治竞选中的信息策略而言，它不仅仅关乎候选人想要传递什么样的信息，而且突出表现在如何传递信息上。在过去一个世纪，政治竞选的信息战略一直在不断地适应新的传播技术。20世纪30年代，富兰克林·罗斯福进行了著名的“炉边谈话”，利用广播来促进一个“想象的共同体”，并成功、高效地将其竞选信息传递给听众。约翰·肯尼迪凭借电视的优势在年的美国总统大选中战胜了理查德·尼克松。共和党人在20世纪70年代将信件邮寄广告变成一个筹款机器，帮助维持政党收入长达二十年。年，克林顿的竞选团队深谙有线电视作为广告载体的力量，并一口气买下覆盖全美的有线电视广告。年，小布什的竞选团队开始用微目标定位技术来定性他的连任竞选。通过预测、细分市场，其竞选团队可以收集成千上万的摇摆不定的选民信息，然后给这些人提供他们想听的信息（Hoffman,）。同年，民主党初选候选人霍华德·迪恩首次发动了一场网络选战。然而，这一竞选活动更多的是基于信息共享以及定制，并未完全实现竞选活动所需的信息控制策略（Macnamara,）。

到了年，YouTube、Myspace、Facebook、Flickr等社交媒体蓬勃发展，奥巴马与时俱进，将竞选