本文作者：方舍予

众所周知，是产品就得营销，电影是产品吗？

是的。

电影里有哪些火出圈的营销？

冯小刚说：“没有垃圾电影，只有垃圾观众。”

是电影《芳华》的营销。

（冯小刚上影节言论）

“杨幂之后再无白浅”是《三生三世十里桃花》的营销。

总是穿奇怪衣服是关晓彤的营销。

《囧妈》曾经在年前创造了抖音里刷屏式的短视频营销，被称作抖音营销第一人。

不过我脑海里在抖音第一位营销成功的电影人从来都不是徐峥，这个营销高手悄悄的潜伏在电影圈里，看起来朴实憨厚脑袋又大，其实极会抓住机会戳网民痛点。

（右二）

这个人就是毕赣，院线上两部作品《路边野餐》、《地球最后的夜晚》的导演。

在《囧妈》之前，我印象里第一部在抖音营销大获成功的电影，是《地球最后的夜晚》。

一．钮祜禄毕赣是怎么叛逃自身环境的

毕赣于89年出生在贵州凯里，在导演身份以前是个诗人，本科毕业于级山西传媒学院编导专业。（这学校还出了个独立导演李睿珺）

既没有名校教师的资源，来自小地方也没有家庭背景的扶持，一部片子拍完就能上院线成立公司拉投资，成为一线女星汤唯产后复出的首选合作方，不简单。

对比同校拍独立电影出身的李睿珺学长，拿下了戛纳提名至今还潜伏在各大电影高峰座谈会的人群里。

不仅如此，毕赣是89年生人，年轻的很。

是东方的太阳，才出日头。

年纪轻怎么了，张爱玲都说了出名要趁早不是吗？

那不一样不一样，电影这东西，要么你从小出身于艺术世家耳濡目染，绘画摄影构图录音剪辑你都恰好懂点，审美意识超高，上来就能写分镜头，家里爸妈饭局上给你介绍电影节你走一波创投，如娄烨妈妈就是北电李冰冰的班主任。

要么你就长时间积累人生经验，诉诸镜头语言，诸如《让子弹飞》里饰演麻匪老七的编剧危笑。

毕赣显然本应该属于后者。跟着父母混饭局这些机会，想来毕赣应该是没有的，毕赣从小家里是租光盘的，刷遍了全世界大师级的电影。（好眼熟，昆丁貌似也是这个套路）

想象一下，一个孤独的小孩坐在电视机前被银幕上的光彩吸引，童年里，这可能是他唯一结缘电影的机会。

年毕赣26岁，困惑了好多年又找不到工作，就只好去建筑公司上班，为了成为优秀的建筑工人，他还去考了一张爆破证。

第二年找妈妈要了两万块钱，最疼他的姑父陈永忠打架出狱了，带着小弟来当演员，拿着大学时候的5D3单反，开拍《路边野餐》。

据说拍《路边野餐》的时候，剧组的人谁也不知道现在在拍个啥玩意，估计这是城里学艺术回来的小年轻，大概在玩意识流。

经常拍着拍着就没钱了，大家就休息休息，等着毕赣出去借钱。（详解《路边野餐》：过去之心不可得）

《路边野餐》这种电影，看三十分钟能睡上三个小时，除了失眠人群没人愿意看。

独立电影国内太多太多了，每年多少独立电影在国外拿完奖苦等着上院线拿个几十万票房，看看《尘肺病》的导演蒋能杰，在豆瓣苦蹲着，只要有人标记，马上导演回关你，私信你，双手送上百度云，三步走。

《路边野餐》作为一部小众独立的超级艺术电影，里面充斥着塔可夫斯基的苏联诗学电影元素，贵州凯里的家乡话，毕赣本人写的不知所云的诗。

用脚丫子想，院线都不会给你多少排片的，好好的黄金档，院线片不排《复联4》去排个《逐梦演艺圈》，他不香吗？

于是毕赣迅速抓住机会，找了个营销机会：以“10天以后你一辈子也无法在电影院里看到这部电影”、“《路边野餐》只是上映10天，一起来看毕赣拍出的诗意人生”为主题，找一批写手抓紧写小作文发到各个媒体平台上。

文章看罢，一股热血涌上胸膛。

一部极好的文艺片因为国内一点不友好的语境环境下只能在电影院里上映10天！！！

先入为主导致虽然大家都看不懂，但是大家都认为是自己有问题！

这次悄悄睡觉不敢屏摄发朋友圈了啊！

万一有妹子评论问我这片子说了些什么我怎么扯？！

（信息时报记者采访，毕赣称自己要求只上映10天）

那么最终，《路边野餐》真的只上映了10天吗？

答案是显然没有。

按照猫眼提供的数据，电影从7月份直至10月份，整整三个月内都陆续有国内院线在进行排片。

非但不止10天，多出来也就80天，说好的9倍那么多。

《路边野餐》综合累计票房达到.4万。

与动不动几个亿的商业片相比，万这个数字太低太低，低的让人脸红。

但是与艺术片相比呢？

同年9月，国内院线上走入一部同为诗电影的《长江图》，由李屏宾大师级摄影，融入长江文化的壮阔图景，描绘北源楚玛尔河至上海的史地线索，具有丰富的文化内涵。

绝美摄影、文艺诗歌、几层文化生态的影像密码，《长江图》最终票房为.2万，是《路边野餐》的一半。

其实把《长江图》与《路边野餐》相比并不公平，《长江图》是大体量制作投资的电影，《路边野餐》只是个小成本的独立电影，在制作上，二者简直不在一个层次。

要不是《路边野餐》不涉及敏感题材只讲讲爱情，这类独立电影走上院线的机会都不多。

那《路边野餐》跟同样等级的艺术独立电影比怎么样？

同校校友李睿珺在前一年，年时《家在水草丰茂的地方》上映，最终票房81.5万，差不多是《路边野餐》的零头。

年打着“业内人士及其肯定”的营销名头，《清水里的刀子》上映，收获票房58.2万。

二．毕赣比咪蒙还会抓痛点

毕赣估计自己也没想到，刚刚愁工作才考完爆破证，能拍个这么顺利的电影，这比赌王还赌王啊。

火了，真就这么火了。

那就抓紧吧，抓紧这波热度，谁晓得下次还有没有这个机会，还能实现自己的导演梦。

第二部电影《地球最后的夜晚》应运而生，这次毕赣成立了自己的荡麦影业，亲自当上总裁ceo，走上人生巅峰，该娶老婆了！

哦不不，该正式走院线走主流了。

《地球最后的夜晚》拍摄之初就向媒体放出消息，完成《路边野餐》没有完成的梦想，也就是稳定长镜头的拍摄。

影迷一听，好家伙，这是又要整长镜头啊，极致，这就是艺术家的极致。

要知道最开始影迷自发传播的就是《路边野餐》里有个42分钟的长镜头，中国的安德烈巴赞，长镜头院线片，中国的塔可夫斯基，活生生从天而降啊。

剧情上，在《路边野餐》当中因为技术问题删减掉了关于母亲的段落，这次在《地球》里，好好聊聊俄狄浦斯情结。

《地球》在北京折腾了一圈人，找了志翔航拍公司特地研究了一个机器，把镜头穿在身上摄影师坐吊桥上几人接力才完成。

拍完了！继续营销吧！

随后《地球》和抖音官方搭上了线，在抖音注册了一个官微，开了个话题：“地球最后的夜晚你会做些什么”刷刷视频。

随后有一批文艺片的爱好者，在话题下发视频并提议，跨年那天怎么过呢，就带对象去电影院看《地球》，看完可以亲亲小嘴～真是浪漫啊～（本段落字体自动变成粉红色）

这个文案有意思，毕赣一看直呼内行，比我想的还专业。

随后发行方迅速作出反应，不仅营销方案改为：“跨年一吻”，还给各大院线方下发了发行通知，提议各个电影院在晚上9：50开始放映，刚好电影结束是第二天凌晨，完美跨年。

火了，又火了，影迷都疯狂了，《地球》两天预售票房高达万。

预售万什么概念？没有概念的话我来做个对比。《捉妖记2》预售两天差不多也就万。

而《捉妖记2》终究票房22亿，是18年领跑整个春节档的电影。

不当的营销会反噬，接下来，小情侣们都睡着了，《地球》被打上海量差评，最后连一些官方媒体都开始亲自下场发文章说《地球》为了秀技术而秀技术。

《地球》被网友戏称为“最烂的夜晚”，长镜头的使用被称为本末倒置。

甚至有网友发起话题，《地球》这么烂是怎么上映的？

《地球》最终票房为2.8亿。

看看这个排片量迷幻的下划线，细细品味。

据业内人士称，汤唯为此事和毕赣闹的非常不愉快。

想想也是，汤唯指着这片子产后复出，发老娘那么多海报，结果拍个烂片出来，这些人冲着你毕赣来的还是看我汤唯来的，我不知道的咩？

咪蒙一看也直呼内行，都说我会抓人心痛点，婆媳矛盾，学历实力，绿茶贱人，这都是赤裸裸的社会问题啊！

这是明摆着穿在人们身上的红裤衩，我只是把它摆到了桌面上啊！

你这套营销根本没有社会种族矛盾，阶层歧视。

堪称是无中生有的典范，咪蒙直呼内行！

三．伤害市场，市场回报以伤害

说来说去毕竟这不是甄嬛传，钮祜禄毕赣没成想，被打入冷宫了。

文艺片处境困难大家都知道，谁也不是想赚钱来拍文艺片，许多前辈是鼓励扶持的态度去帮助后辈拍摄电影，艺术片投资人也是本着热爱来投资，如果艺术片也是玩着资本家对赌协议的那一套，以后年轻的电影人去哪呢？

（吴天明导演一手扶持第五代导演，曾专门设置吴天明公益基金会用于扶持新人）

其实摸着良心说话，为什么两部电影能营销的如此成功，很大一部分原因是因为，电影本身的质量不低，不管是《路边野餐》还是《地球最后的夜晚》都可谓是国内院线片里及格线以上的作品。

文艺青年看不懂，可影迷愿意买单。

《路边野餐》是误打误撞，《地球》里仍然坚持长镜头，地域性的创作，具有作者性的表达，是非常难能可贵的。

毕赣有才，毕赣的才华不在于公式范例，在于敏感表达。

法斯宾德曾经说：“我们都是电影资料馆里的耗子。”以电影做养分再拍电影，从影迷转为导演的路线大把人走过。

他不似李安，被老婆养了六年，59岁还出个书《十年一觉电影梦》，好好写剧本，设暗线，讲叙事，找构图，拍镜头。

毕赣的才华在于自由创作与表达，但一是没摸清自己的定位，把艺术片当商业片去拍，二是沉淀的不够，做些乱用洪荒之力的事。

他的诗歌，在凯里潮湿的水土里，浪漫又迷人。

《囧妈》里致敬的伊万，来源正是苏联诗学电影导演塔可夫斯基作品《伊万的童年》，塔可夫斯基也是毕赣电影当中诗性的灵魂所在。

《地球最后的夜晚》在故事逻辑上比《路边野餐》整齐太多，镜头也精致用心更多，完全不似《路边野餐》松散的碎片化随意的表达，和虚焦乱晃的镜头。

《路边野餐》就算是下映四年来也引得不断的有人在网络上解析、观看，而《地球》却没能得到同样的待遇，观众没有兴趣去仔细看看里面讲述了什么样关于追溯母亲的脚步，只记得是“地球上最困的夜晚”。

它给自己先贴上了“一吻跨年”的标签，观众也将它打入了“炫技”的冷宫。

好的营销是一股力量，掌握在自己手上，能够起死回生改变风评，一旦反噬，创作者也要承受结果。

伤害市场，市场回报以伤害。

（图片来自网络，版权归原作者所有）