作者：IT老友记陈璐

《何以为家》出人意料地爆了。

首日排片率不足10%，上映四天，票房过亿，向来害怕沉重题材的中国观众坐在影院因《何以为家》沉默和抹泪，对比此前顶着《复联4》强势压力激流勇进，坚持4月26日上映《撞死了一只羊》时王家卫在微博上说的那句“观众应该有选择的权力”，我们发现，或许观众从未失去选择的权力，文艺片市场虽是小众市场，但在真正的好片面前，观众的眼睛亦是雪亮的。

成功公式

刚刚过去的“五一档”(5.1-5.4)，《复仇者联盟4：终局之战》(以下简称《复联4》)毫无疑问成为票房冠军，同期竞争者有国产电影《下一任：前任》、《雪暴》以及黎巴嫩电影《何以为家》等。《下一任：前任》虽与元旦档意外大爆的票房黑马《前任3》毫无关系，但因着名字相似，被寄予很高的票房期待;《雪暴》是编剧崔斯韦转型导演的处女座，集齐张震廖凡倪妮等一众大咖，可谓阵容豪华。然出乎意料，这两部看似有爆点的片，通通败给小众的黎巴嫩电影《何以为家》。

其实追根溯源，我们不必对《何以为家》成功的票房表现力感到惊讶，反之，一切有迹可循。

第71届戛纳电影节主竞赛单元评审团大奖、第91届奥斯卡金像奖最佳外语片提名，第24届评论家选择奖最佳外语片，随便拿出哪个头衔，都足以证明《何以为家》在内容上的优质。

12岁孩子在法庭上控诉父母生而不养，展开悲惨的童年生活，用平民化视角反应底层社会的残酷切面，在戏剧和纪实的结合下最大限度还原真实生活，《何以为家》所做的这一切，正是国产电影稀缺的。

电影《何以为家》

我国上一部公映的以儿童为主人公的电影，是《嘉年华》，距离年上映，已过去将近两年。

童年生活、亲子关系这些陈旧却不过时的话题，是中国人永远的症候。电影海报中那句“我要控告我的父母，因为他们生下了我”设下悬念赚足眼球，成功引起百善孝为先的中国传统思想之下的你我他强烈的好奇心：父母究竟何等过分，能让孩子将其告上法庭?

一句话足见海报在电影宣发中的重要性——不止是精准提炼电影内容，更要能够赢得看客心态。

由此，就不得不说一说《何以为家》成功的宣发模式。

年5月斩获戛纳电影节主竞赛单元金棕榈奖评审团大奖之后，6月《迦百农》(《何以为家》原名)携手上海国际电影节(以下简称“上影节”)首次登陆中国大陆，在“一带一路”电影周进行了国际首映，影片导演娜丁·拉巴基和小演员赞恩·阿尔·拉菲亚来到上海，亮相上海影城东方巨幕厅。《迦百农》在上影节的千人场展映口碑爆棚，在影迷间引起较大反响。此次登录使少数人群知道了这部佳作，为之后的宣发做好铺垫。

上映前一个月，《迦百农》宣布改名《何以为家》，相比之前不知所云的音译名，《何以为家》这个带着文艺气息的新片名，显然更能吸引中国观众的目光。此举成功将影片从小众推向更多人群。

4月13日，该片导演在上海大学免费举办“电影学堂”，为《何以为家》中国上映造势。4月16日，《何以为家》亮相北京国际电影节，导演娜丁·拉巴基身着中国风服装，以中文宣布，该片将于4月29日登陆全国各大影院。

4月26日，胡夏演唱的电影推广曲《我从哪里来》再造势，4月28日，黄渤为《黑衣为佳》拍摄预告片《纸船》。

极度亲民，贴近中国，接连上上影节、北影节积累人气为后续发力，导演着汉服说中文宣布影片上映，一系列时间都足以说明《何以为家》制作方和引进方对内地大市场的极度重视。

对于一部批片而言，宣发周期大致在2-3周，《何以为家》为短期内营造口碑，下了不少功夫，由淘票票在全国范围内发起了场点映为《何以为家》造势，以情感催泪作为电影映前口碑的重要扩散方向，与同期竞争片《复联4》形成情感向的差异化扩散。

与此同时，请黄渤、徐峥等多位知名电影人观影，利用名人自带流量为影片增加热度;国内多个网络大V、知名博主、影评人争相推荐，在还未上映时口碑发酵，让其在文艺片中有了很大的知名度。且抖音等平台的病毒式扩散让该片进一步进入大众视野。截止映前，淘票票总数多达10万的“想看量”，足以媲美主流商业电影。

这部电影是上影节通过自己独有的引进片绿色通道，联手淘票票及路画影视传媒公司共同引进的，也是上影节首部合作引进的影片。路画传媒在此前买下的戛纳电影节金棕榈奖影片《小偷家族》去年暑期在国内上映，创下了日本真人电影在中国的最高票房纪录，对批片题材的选择和市场的把控上早有经验。

影片前期有内容和市场的双把关，背靠在线上票务有天然覆盖能力的淘票票，在前期口碑积累下，上映后逐渐提高排片率，成绩不好也难。

对普通的观影群众而言，与同档期的国产文艺片《撞死了一只羊》相比，《何以为家》清晰的叙事脉络，跨越文化的真实性生活显然比藏地文化易懂，虽然故事沉重而引人深思，但喜欢忆苦思甜的中国人在影院哭过之后，会笑着感恩自己当下的生活，并把它推荐给更多身边人。

电影《撞死了一只羊》

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电影作为第七艺术，其最大的特殊性在于商业与艺术的兼具。文艺片区别于一般商业电影，不纯粹以商业盈利目的而制作、不以夸张的电影特技和匪夷所思或引人入胜的故事情节吸引观众眼球，而是